當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 強(qiáng)生“邦迪”創(chuàng)可貼廣告創(chuàng)意 作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]

    案例類型：創(chuàng)意類
    廣 告 主：強(qiáng)生
    實(shí)施時(shí)間：2007年1月至今
    實(shí)施范圍：全國
    核心策略：利用2008年奧運(yùn)會主要官方合作伙伴的機(jī)會, 詮釋對傷口護(hù)理的高標(biāo)準(zhǔn)要求及專業(yè)性
    創(chuàng) 新 點(diǎn)：將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與奧運(yùn)“力求最好”的精神結(jié)合
    強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可
貼雖然已是防水創(chuàng)可貼市場占有率第一，還可以再進(jìn)一步擴(kuò)展市場份額嗎？作為奧運(yùn)會的主要官方合作伙伴， 強(qiáng)生將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與奧運(yùn)“力求最好”的精神結(jié)合，使消費(fèi)者更快更易地與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，以此提升產(chǎn)品的第一記憶度，促進(jìn)銷售。
    以奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn) 贏取競爭地位
    ——強(qiáng)生“邦迪”創(chuàng)可貼廣告創(chuàng)意
    麥肯•光明廣告有限公司
    背景
    奧運(yùn)會向來是各大公司進(jìn)行體育營銷的大好機(jī)會。作為奧運(yùn)會的主要官方合作伙伴，強(qiáng)生總是力求在市場的紛爭中脫穎而出。2008年奧運(yùn)會是中國的盛事，也是全球的盛事，更是最高標(biāo)準(zhǔn)的測驗(yàn)場地。
    在近乎同質(zhì)化的市場中，只有最高規(guī)格、更高品質(zhì)——就是奧運(yùn)精神“更快、更高、更強(qiáng)”的體現(xiàn)，才能獨(dú)步市場。
    創(chuàng)可貼的同質(zhì)化，使之成為低關(guān)心度的日常消費(fèi)用品。強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼雖然已是防水創(chuàng)可貼市場占有率第一，還可以再進(jìn)一步擴(kuò)展市場份額嗎？
    作為奧運(yùn)會的主要官方合作伙伴，強(qiáng)生將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與奧運(yùn)“力求最好”的精神結(jié)合，使消費(fèi)者更快更易地與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，以此提升產(chǎn)品的第一記憶度，促進(jìn)銷售。
    市場的挑戰(zhàn)
    1.雖是市場第一品牌，但有很多同類品牌，競爭日趨激烈。
    2.競品充斥，又是低關(guān)心度的日常消費(fèi)用品。
    3.雖是防水創(chuàng)可貼市場占有率第一，但如何擴(kuò)展市場份額？
    創(chuàng)新點(diǎn)
    1.低關(guān)心度的日用消費(fèi)性產(chǎn)品，也能利用強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變成高黏著度的品類冠軍。
    2.以最優(yōu)越的防水、防菌功能，提高消費(fèi)者對傷口護(hù)理的關(guān)心度。
    3.將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和奧運(yùn)“力求最好”的精神結(jié)合，使消費(fèi)者更快更易地與品牌產(chǎn)生共鳴。
    品牌目標(biāo)
    利用2008年奧運(yùn)會，在感情上建立與消費(fèi)群的聯(lián)系，以鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
    廣告目標(biāo)群
    1.25～49歲婦女，生活在大城市。
    2.會全力照顧家庭、照顧孩子。
    對消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)
    第一，創(chuàng)傷可小可大，要選用最安全的創(chuàng)可貼，才能確保自己一直處在巔峰狀態(tài)，達(dá)成未來目標(biāo)。
    第二，雖然消費(fèi)者已養(yǎng)成用創(chuàng)可貼覆蓋小傷口的習(xí)慣, 卻忽略了水中的細(xì)菌可能引起傷口感染。
    創(chuàng)意策略
    當(dāng)奧運(yùn)的倒計(jì)時(shí)計(jì)牌顯示距離奧運(yùn)的日子越來越近，消費(fèi)者同時(shí)也越來越被奧運(yùn)的氛圍感染著激動起來。強(qiáng)生作為2008年奧運(yùn)會的主要官方合作伙伴，直接抓緊這個(gè)機(jī)會，以奧運(yùn)主題去提高消費(fèi)者對強(qiáng)生邦迪創(chuàng)可貼的關(guān)注度，同時(shí)詮釋邦迪防水創(chuàng)可貼對傷口護(hù)理的高標(biāo)準(zhǔn)要求及專業(yè)性。
    奧運(yùn)會當(dāng)然是一個(gè)極具專業(yè)運(yùn)動比賽競爭的場合，但要與產(chǎn)品的差異點(diǎn)完美結(jié)合，便需要從創(chuàng)意下手，選取更貼切、更具體的奧運(yùn)故事，最終我們選擇了競爭性強(qiáng)又激烈，容易有身體碰撞的籃球運(yùn)動。邦迪防水創(chuàng)可貼使用國家籃球隊(duì)隊(duì)長劉煒為廣告代言人，傳達(dá)：“要有最高水準(zhǔn)的表現(xiàn)，也要有最高標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)，才能盡情發(fā)揮”。
    以“高標(biāo)準(zhǔn)”為廣告主題，描述了隊(duì)長劉煒對訓(xùn)練的高度要求和力求最好的精神，他把訓(xùn)練期間的從傷視為等閑，因?yàn)樗�有邦迪防水�?chuàng)可貼的保護(hù)，所以沒有后顧之憂，可以全力在比賽中爭勝。廣告中傳達(dá)了強(qiáng)生邦迪防水創(chuàng)可貼高度防水防細(xì)菌，是受傷時(shí)的高標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)的信息。
    故事巧妙地結(jié)合了多個(gè)重要信息元素，如眾人關(guān)注的奧運(yùn)、國家籃球隊(duì)隊(duì)長劉煒、邦迪防水創(chuàng)可貼的高標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)等，增強(qiáng)消費(fèi)者對傷口保護(hù)及護(hù)理的關(guān)心度，強(qiáng)化了品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的第一印象。
    
    平面廣告
    我們選擇了競爭性強(qiáng)而且激烈，容易有身體碰撞的籃球運(yùn)動。邦迪防水創(chuàng)可貼使用國家籃球隊(duì)隊(duì)長劉煒為廣告代言人，傳達(dá)：“要有最高水準(zhǔn)的表現(xiàn)，也要有最高標(biāo)準(zhǔn)的保護(hù)，才能盡情發(fā)揮”。
    
    電視廣告
    字幕:國家男籃隊(duì)隊(duì)長劉煒
    劉煒心聲:備戰(zhàn)奧運(yùn)，教練總是用最高標(biāo)準(zhǔn)要求我們。
    劉煒（環(huán)境音）：哎呀！
    教練:當(dāng)心！水里的細(xì)菌會感染傷口！所以小傷也要高標(biāo)準(zhǔn)的處理。
    旁白:邦迪防水創(chuàng)可貼，它的防水薄膜既能防水又能防止細(xì)菌進(jìn)入。
    劉煒:小傷有了高標(biāo)準(zhǔn)的防水護(hù)理，愈合更迅速。
    劉煒:讓我能全力備戰(zhàn)奧運(yùn)！
    字幕:防止水和細(xì)菌感染。
    旁白:邦迪防水創(chuàng)可貼，防止水和細(xì)菌感染。